Au sein des agences de communication interactive, ce sont les média-planneurs qui ont le rôle de choisir les éditeurs qui vont diffuser la campagne. Une fois l’annonceur intégré dans l’agence, ce dernier va prodiguer un briefing qui va délimiter ses exigences et les contraintes qu’impose la campagne. Ce sera ensuite aux média-planneurs de faire les bons choix pour optimiser la diffusion du message. Plusieurs informations vont permettre à l’agence de recruter les bons sites internet éditeurs capables de faire performer les campagnes. Bien choisir l’éditeur implique trouver un éditeur qui reflète quelque part l’éthique de l’annonceur. En effet bon nombre d’annonceur refusent de voir associer leur image à des sites « politiquement incorrects ».
Le choix de l’éditeur
Tout d’abord il est important de connaître le profil d’internautes qui ont l’habitude de naviguer sur les sites intéressants pour la campagne. Il faut donc procéder à des analyses de l’information éditées par le site, du design, des services proposés, de la teneur du langage employé, des photographies présentes, des discussions tenues … Ces informations vont permettre de se faire une première idée des critères qui caractérisent le profil des internautes. Ensuite il est crucial de s’assurer de la valeur du trafic du site, pour connaître approximativement le nombre de visiteurs uniques. Le nombre de visiteurs uniques n’est pas la seule exigence quand on travaille dans une optique de performance mais un minimum est tout de même imposé. Un bon site sera un site qui alliera, important trafic et qualification du trafic. En général les sites qui transforment le plus de visites en objectifs atteints seront ceux qui possèdent un profil d’internautes bien qualifié, rapproché avec la cible de la campagne. Tout le travail des média-planneurs sera donc de qualifier au mieux les sites pour les intégrer en accord avec la campagne. Une fois ces premières études exécutées, il faudra entrer en contact avec les propriétaires des sites pour préciser les informations réunies et s’assurer de la véracité du premier bilan. En effet, certains éditeurs ont une connaissance profonde du profil de leurs visiteurs et possèdent une expérience suffisante pour avoir une idée des taux de retour des campagnes qu’ils relayent en fonction des thèmes exposés. En termes d’audience toujours, il faudra retenir les sites qui possèdent un nombre de PAP importantes. Il sera alors intéressant de connaître le nombre de PAP . Plus un site aura de PAP plus il pourra diffuser des publicités différentes au fur et à mesure des changements de pages. Le nombre de PAP doit aller de pair avec le nombre de pages vues. Plus ces deux nombres sont importants et rapprochés et mieux sera le site. En effet si un site fait toute son audience sur une page d’accueil très peu rafraichie, les publicités ne vont pas changer et risquent de lasser l’internaute en cas de surexposition.
Le travail d’analyse va résider dans l’étude des correspondances entre la cible bien déterminée par l’annonceur et les visiteurs des sites éditeurs choisis. L’agence sera aussi force de proposition pour rapprocher la campagne auprès de publics pas forcément intégrés dans la cible de départ mais finalement réactifs face à la campagne
L’optimisation au sein des sites
Une fois les sites recrutés, les média-planneurs vont entrer en négociation avec les éditeurs pour convenir de leur rémunération et de l’emplacement des éléments graphiques. En effet l’emplacement d’une bannière va faire énormément varier les taux de clic. Les taux de transformation vont de fait varier si une bannière se trouve en haut du site ou au bas d’une page qui demande un long scroll pour l’atteindre.
Il faudra aux média-planneurs trouver les bons compromis entre le tarif négocié et l’emplacement de la bannière. Pour relayer une campagne, les média-planneurs ont en leur possession plusieurs types d’éléments publicitaires (bannières, skyscraper, logos, liens texte, pop-up…). Au fur et à mesure de la campagne et au regard de son expérience l’agence doit être capable de rapidement faire l’analyse des types d’éléments les plus performants pour les mettre à disposition des éditeurs en priorité. Il sera important de conseiller d’un côté les annonceurs sur leurs créations publicitaires et d’un autre côté les éditeurs sur la manière de mettre en avant les publicités sur leurs sites.
Les éditeurs et l’agence ont tout à gagner au bon fonctionnement des campagnes relayées. Il faut donc faire preuve de réactivité pour l’optimiser sans cesse. En effet dans le cadre de la performance l’éditeur accepte d’être payé contre un retour d’objectif et seulement dans ce cas. Il est donc vital pour la rentabilité de son site de relayer des campagnes rémunératrices. Ce sera donc à l’agence de tout faire pour contenter d’un côté l‘annonceur en atteignant les objectifs et d’un autre l’éditeur en lui proposant des solutions rémunératrices.
L’avantage d’une agence face à une plateforme d’affiliation va résider dans la capacité d’adaptation et de réaction en fonction du déroulement de la campagne. L’organisation doit faire preuve de flexibilité face à des réseaux automatisés que sont les plateformes d’affiliation. L’agence va donc mettre en place un véritable réseau d’éditeurs qu’elle va devoir fidéliser pour travailler en partenariat quasi continu. Dans le cas des plateformes d’affiliation, ce sont les sites qui vont s’inscrire sur des programmes sans véritablement savoir s’ils vont être en adéquation avec leur audience. Les agences s’efforcent donc de mettre en place des échanges de proximité et des services de conseils pour faire la différence avec les plateformes au fonctionnement rigide et impersonnel.
En plus des espaces publicitaires, les éditeurs de sites sont souvent propriétaires de bases de données e-mail Opt’in partenaires. Ces derniers auront la possibilité de diffuser la campagne à travers des envois de courriels. Une fois l’audience qualifiée et le tarif mis en place, l’éditeur pourra procéder à l’envoi de courriers électroniques. Néanmoins il n’est pas suffisant de qualifier la cible de manière optimale, encore faut-il que les mails arrivent à destination et qu’ils soient ouverts.
Le choix de l’éditeur
Tout d’abord il est important de connaître le profil d’internautes qui ont l’habitude de naviguer sur les sites intéressants pour la campagne. Il faut donc procéder à des analyses de l’information éditées par le site, du design, des services proposés, de la teneur du langage employé, des photographies présentes, des discussions tenues … Ces informations vont permettre de se faire une première idée des critères qui caractérisent le profil des internautes. Ensuite il est crucial de s’assurer de la valeur du trafic du site, pour connaître approximativement le nombre de visiteurs uniques. Le nombre de visiteurs uniques n’est pas la seule exigence quand on travaille dans une optique de performance mais un minimum est tout de même imposé. Un bon site sera un site qui alliera, important trafic et qualification du trafic. En général les sites qui transforment le plus de visites en objectifs atteints seront ceux qui possèdent un profil d’internautes bien qualifié, rapproché avec la cible de la campagne. Tout le travail des média-planneurs sera donc de qualifier au mieux les sites pour les intégrer en accord avec la campagne. Une fois ces premières études exécutées, il faudra entrer en contact avec les propriétaires des sites pour préciser les informations réunies et s’assurer de la véracité du premier bilan. En effet, certains éditeurs ont une connaissance profonde du profil de leurs visiteurs et possèdent une expérience suffisante pour avoir une idée des taux de retour des campagnes qu’ils relayent en fonction des thèmes exposés. En termes d’audience toujours, il faudra retenir les sites qui possèdent un nombre de PAP importantes. Il sera alors intéressant de connaître le nombre de PAP . Plus un site aura de PAP plus il pourra diffuser des publicités différentes au fur et à mesure des changements de pages. Le nombre de PAP doit aller de pair avec le nombre de pages vues. Plus ces deux nombres sont importants et rapprochés et mieux sera le site. En effet si un site fait toute son audience sur une page d’accueil très peu rafraichie, les publicités ne vont pas changer et risquent de lasser l’internaute en cas de surexposition.
Le travail d’analyse va résider dans l’étude des correspondances entre la cible bien déterminée par l’annonceur et les visiteurs des sites éditeurs choisis. L’agence sera aussi force de proposition pour rapprocher la campagne auprès de publics pas forcément intégrés dans la cible de départ mais finalement réactifs face à la campagne
L’optimisation au sein des sites
Une fois les sites recrutés, les média-planneurs vont entrer en négociation avec les éditeurs pour convenir de leur rémunération et de l’emplacement des éléments graphiques. En effet l’emplacement d’une bannière va faire énormément varier les taux de clic. Les taux de transformation vont de fait varier si une bannière se trouve en haut du site ou au bas d’une page qui demande un long scroll pour l’atteindre.
Il faudra aux média-planneurs trouver les bons compromis entre le tarif négocié et l’emplacement de la bannière. Pour relayer une campagne, les média-planneurs ont en leur possession plusieurs types d’éléments publicitaires (bannières, skyscraper, logos, liens texte, pop-up…). Au fur et à mesure de la campagne et au regard de son expérience l’agence doit être capable de rapidement faire l’analyse des types d’éléments les plus performants pour les mettre à disposition des éditeurs en priorité. Il sera important de conseiller d’un côté les annonceurs sur leurs créations publicitaires et d’un autre côté les éditeurs sur la manière de mettre en avant les publicités sur leurs sites.
Les éditeurs et l’agence ont tout à gagner au bon fonctionnement des campagnes relayées. Il faut donc faire preuve de réactivité pour l’optimiser sans cesse. En effet dans le cadre de la performance l’éditeur accepte d’être payé contre un retour d’objectif et seulement dans ce cas. Il est donc vital pour la rentabilité de son site de relayer des campagnes rémunératrices. Ce sera donc à l’agence de tout faire pour contenter d’un côté l‘annonceur en atteignant les objectifs et d’un autre l’éditeur en lui proposant des solutions rémunératrices.
L’avantage d’une agence face à une plateforme d’affiliation va résider dans la capacité d’adaptation et de réaction en fonction du déroulement de la campagne. L’organisation doit faire preuve de flexibilité face à des réseaux automatisés que sont les plateformes d’affiliation. L’agence va donc mettre en place un véritable réseau d’éditeurs qu’elle va devoir fidéliser pour travailler en partenariat quasi continu. Dans le cas des plateformes d’affiliation, ce sont les sites qui vont s’inscrire sur des programmes sans véritablement savoir s’ils vont être en adéquation avec leur audience. Les agences s’efforcent donc de mettre en place des échanges de proximité et des services de conseils pour faire la différence avec les plateformes au fonctionnement rigide et impersonnel.
En plus des espaces publicitaires, les éditeurs de sites sont souvent propriétaires de bases de données e-mail Opt’in partenaires. Ces derniers auront la possibilité de diffuser la campagne à travers des envois de courriels. Une fois l’audience qualifiée et le tarif mis en place, l’éditeur pourra procéder à l’envoi de courriers électroniques. Néanmoins il n’est pas suffisant de qualifier la cible de manière optimale, encore faut-il que les mails arrivent à destination et qu’ils soient ouverts.
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