Le trafic management :

Le trafic management est une discipline clé dans le milieu de la communication interactive. En effet on sait que durant une campagne, différents acteurs interviennent avec des statuts et de rôles tout à fait distincts. Des flux d’informations variés vont circuler, ce seront des flux financiers, graphiques, de données, statistiques… Tout l’enjeu du trafic management va donc résider dans la capacité à mettre en place une traçabilité au niveau des différents flux d’informations pour clarifier leur circulation. Le trafic management ou tracking aura pour fonction seconde tout aussi importante de récolter les informations nécessaires au pilotage de la campagne en les présentant de manière logique dans des tableaux de bord. Le trafic management est donc une méthode de gestion évoluée qui s’opère à travers des logiciels spécialisés tels que Traddoubler, Doubleclick, …

Pour le bon déroulement de la campagne il va être primordial d’éclaircir les relations entre les différents acteurs et mettre en place un réseau d’interconnexions réactives en temps réel. Ces logiciels sont optimisés pour travailler dans une optique de performance, grâce à la mise en place de différentes balises de recueil des informations chez les acteurs.

Les tarifications principales en e-publicité :

Sur le marché de la publicité Internet comme sur le marché de la publicité classique, il existe différentes manières de facturer des prestations de transmission du message publicitaire.

En effet tous les sites ne monnayent pas leurs espaces publicitaires selon les mêmes critères.

Si l’on prend le marché publicitaire, on va pouvoir distinguer trois types de sites en fonction du trafic qu’ils génèrent : les sites dont l’audience dépasse 300.000 V.U par jour, ceux dont l’audience se situe entre 100.000 et 300.000 V.U par jour et ceux dont l’audience est inférieure à 100.000 V.U par jour. L’audience facteur clé de la rentabilisation de nombreux services n’est pas utilisée de la même manière suivant sa valeur.
Les sites dont l’audience est supérieure à 300.000 V.U par jour vont utiliser les modes de tarification suivants :

~ Le loyer, qui va correspondre à l’appropriation de l’ensemble du display du site avec souvent l’habillage intégral aux couleurs de l’annonceur, ceci pour une durée convenue (souvent une journée). On peut ainsi voir certains matins le site de l’équipe.fr aux couleurs d’une sortie cinéma, ou encore le site jeuxvidéo.com remodelé avec les visuels du dernier jeu en vogue.

~ Le CPM, Coût pour Mille affichages va correspondre à la location d’un espace publicitaire quel que soit le format pour mille affichages. Il sera bien évidemment possible de régler un capping pour éviter de lasser l’internaute avec le même visuel et d’afficher trop de fois de manière inutile la bannière pour le même individu. Chaque fois que la bannière s’affichera sur l’écran d’un terminal qui consultera la page, un affichage sera comptabilisé.
Ces types de tarification se rencontrent donc sur des sites à forte audience qui du fait de leur popularité peuvent facturer leurs espaces comme le ferait une chaîne de télévision, c'est-à-dire sans garantie aucune que la publicité sera vue véritablement par chaque internaute pour lesquels l’affichage aura été payé. Ce type de tarification convient plutôt à des campagnes publicitaires dont la finalité est de développer la notoriété d’une marque, ou encore promouvoir une nouvelle image ...

En ce qui concerne les sites qui accumulent des audiences journalières comprises entre 100.000 et 300.000 V.U, ces derniers ont tendance à utiliser les tarifications CPM et CPC.

~ Le CPC correspond au coût par clic. Cette fois l’élément publicitaire ne sera pas facturé à l’affichage mais seulement au clic d’un internaute. Dès qu’un internaute va cliquer sur un élément publicitaire l’annonceur sera facturé en fonction du coût pour lequel il aura acheté le clic. Sur un site Internet le CPC sera fonction de l’audience alors que sur une problématique de search Marketing le CPC dépendra de la valeur de l’enchère du mot sur lequel l’annonceur demande une visibilité. De même entrera en jeu le principe du Bid Management qui correspond à des campagnes de liens sponsorisés qui fonctionnent par enchères
Ce type de tarification est en général utilisé pour apporter du trafic à travers l’affichage d’éléments publicitaires au sein des sites et les annonces dans les moteurs de recherches. On peut aussi utiliser ce genre de tarification pour générer des actions à travers l’afflux de trafic qualifié (ventes, inscription, …).
Enfin pour les sites dont le trafic quotidien est inférieur à 100.000 V.U on peut mettre en place des tarifications au CPC, CPL et CPA.

~ Le CPL signifie coût par leads, il va correspondre à la rémunération d’un contact commercial pour le compte de l’annonceur. Le Lead implique donc une action volontaire et par là même une démonstration d’intérêt de la part du prospect une fois arrivé sur le site de l’annonceur. Ce type d’action peut correspondre par exemple à un remplissage de formulaire destiné à une demande de crédit, à une demande d’information ou encore à l’inscription à un programme.

~ Le CPA ou coût par acquisition est du même acabit que le CPL, les modalités du CPA supposent également que l’annonceur ne paye qu’en fonction d’un résultat concret qu’il obtient en l’occurrence par un achat ou une inscription payante de type abonnement.
Les sites de ce type ont certes des audiences beaucoup moins importantes, néanmoins beaucoup mieux qualifiées. Ce sont en général des sites spécialisés dans des domaines bien précis. Ces types de tarification sont donc bien plus adaptés à une audience faible mais mieux qualifiée qui va produire de meilleurs résultats de transformation.

Cependant il ne faut pas trop cloisonner les tarifications en fonction des sites puisque de plus en plus de sites à fortes audiences pratique des rémunération à la performance.

Quelles sont les techniques qui permettent de relayer un message publicitaire sur internet ?

Internet grâce à ses moyens techniques a la possibilité de répondre aux différentes problématiques liées à la campagne d’une marque et propose une palette complète de dispositif adaptés à la multitude de canaux de communication et de modes d’achat.

Le Mix internet :

Le display premièrement regroupe l’ensemble des éléments graphiques et des liens textes utilisés pour l’intégration de messages publicitaires dans les sites. On va retrouver ici les différents formats standardisés pour la majorité par l’IAB . Tout d’abord en ce qui concerne la catégorie du richmédia , on va retrouver la bannière classique située en haut du site, les skyscrapers situés le long à droite du site en général, les rectangles, le carré, le pop-up qui est une page qui s’ouvre à l’insu de l’internaute par-dessus la page visitée, le pop-under qui s’ouvre en dessous de la page visitée, l’interstitiel qui se trouve à la surface du site et se met entre l’internaute et le site, l’habillage de site qui prends les couleurs de la marque …

Ces multiples formats dont la liste n’est évidemment pas exhaustive permettent de relayer le message de manière interactive et plus ou moins intrusives vis-à-vis de l’internaute. Ils donnent la possibilité d’utiliser des techniques telles que l’insertion de vidéo ou de son à travers des technologies telles que le flash. On pourra noter que les meilleurs taux de retour apparaissent avec les bannières de type carré 250x250 mm qui se placent dans le contenu des sites, en effet leur forme et leur taille permettent de diffuser des créations proches de celles rencontrées à la télévision.

Les liens sponsorisés ensuite permettent la présence de l’annonceur dans les moteurs de recherche sous forme d’annonces commerciales au moment où l’internaute tape les mots clés pour lesquels l’annonceur a payé pour apparaître. Les liens sponsorisés s’achètent au CPC selon un système d’enchère qui va définir en partie l’ordre d’apparition à l’écran. Plus le lien sera efficace en terme de clic plus il apparaîtra en tête de liste des liens. La position dans la liste sera donc fonction à la fois du prix acquitté et de la performance de l’annonce. Ces liens sont donc utilisés pour répondre à des problématiques de trafic ou de vente, ils font partie du Search Marketing.
Il existe aussi des liens textes sponsorisés contextuels qui permettent d’intégrer une publicité en surimpression au passage de la souris sur les mots concernés. Ces mots sont soulignés par deux fois et sont généralement d’une couleur différente du texte général. Cette technologie française à la base est encore peu rependue.

On retrouve également les comparateurs de prix qui dans une pure problématique de vente permettent de référencer au clic avec enchère les catalogues de produits ou de services dans des moteurs de comparaison. L’internaute pourra ainsi comparer l‘ensemble des prix des produits des commerçants inscrits sur ce type de moteur.

Il est important de parler également des campagnes sur bases de données qualifiées et opt’in, constituées en grande partie par l’E-mailing et les messages multimédias sur mobile. Ces campagnes répondent très bien aux problématiques de promotions, d’acquisition ou encore de fidélisation de clientèle. Ces bases de données s’achètent à l’adresse ou encore à la transformation. Ces méthodes font partie de l’E-mail Marketing.

Enfin de nombreux autres points d’action se démocratisent de plus en plus pour entrer en contact avec les internautes. On va pouvoir citer ici des techniques telles que les flux RSS qui permettent de fournir à l’internaute des flux d’informations en direct sur les nouveautés du site dans la mesure où il s’y est abonné. Les Blogs de marque font aussi partie intégrante de nombreuses campagnes de communication. Tout comme le Buzz-Marketing qui est voué à agir sur les influenceurs du milieu concerné par le message ou encore à mettre la cible du message directement au centre du processus de diffusion. En effet un Buzz est réussi quand les cibles du message publicitaire se l’approprient de manière positive et s’occupe de la diffusion.

Optimiser le click des publicités sur son site.

Ici tout est affaire d’ergonomie de surface, de visuel et d’adaptation du contenu publicitaire en fonction du site existant. Pour rentabiliser son site via la publicité il ne suffit pas d’avoir du trafic et de mettre de la pub, faut-il encore que l’internaute clique sur les liens commerciaux présents. En premier lieu il va falloir opérer le choix entre information du lecteur et rentabilité du site, c'est-à-dire opter pour un site destiné à informer une catégorie d’internaute et à le fidéliser ou bien destiné à générer du trafic dense sans volonté de susciter la seconde visite.

Après ce choix il sera bon de procéder à une analyse visuelle du site. Soit mettre en exergue des critères d’ergonomie de surface. Il faudra étudier la densité des textes et images, les pourcentages de blanc, la typographie, … Pour diriger l’internaute sur un message publicitaire il faudra que ce message ait en quelque sorte les critères d’ergonomie contraires à la page pour être bien vu. Par exemple dans une page où le texte est très dense l’œil aura tendance à venir se reposer sur des espaces moins chargés en caractères ; ici il sera intéressant de préférer un message publicitaire plus en image pour contraster avec le texte et moins chargé pour se démarquer de la densité du texte.

Ensuite dans un site au visuel très dynamique ou l’œil sera attiré par les mouvements on pourra mettre en place un message publicitaire plus figé avec plus de texte et moins d’image pour proposer un contraste avec les messages du site et ainsi attirer l’œil du lecteur. Bien entendu pour un site au graphisme figé on utilisera à l’inverse un message publicitaire plus en mouvement pour faire opposition à l'inertie du reste de la page.
Il sera bon, avant de choisir les messages publicitaires que l’on veut mettre en place, de faire cette analyse afin d’optimiser le click des internautes. Un petit utilitaire en ligne bien connu des professionnels par les pros du web design pourra vous aider « ici ». En effet cet outil simule les zones de regard de l’internaute.

Attention cependant à ne pas sacrifier l’information primaire du site au profit d’une information commerciale.