Le trafic management :

Le trafic management est une discipline clé dans le milieu de la communication interactive. En effet on sait que durant une campagne, différents acteurs interviennent avec des statuts et de rôles tout à fait distincts. Des flux d’informations variés vont circuler, ce seront des flux financiers, graphiques, de données, statistiques… Tout l’enjeu du trafic management va donc résider dans la capacité à mettre en place une traçabilité au niveau des différents flux d’informations pour clarifier leur circulation. Le trafic management ou tracking aura pour fonction seconde tout aussi importante de récolter les informations nécessaires au pilotage de la campagne en les présentant de manière logique dans des tableaux de bord. Le trafic management est donc une méthode de gestion évoluée qui s’opère à travers des logiciels spécialisés tels que Traddoubler, Doubleclick, …

Pour le bon déroulement de la campagne il va être primordial d’éclaircir les relations entre les différents acteurs et mettre en place un réseau d’interconnexions réactives en temps réel. Ces logiciels sont optimisés pour travailler dans une optique de performance, grâce à la mise en place de différentes balises de recueil des informations chez les acteurs.

Les tarifications principales en e-publicité :

Sur le marché de la publicité Internet comme sur le marché de la publicité classique, il existe différentes manières de facturer des prestations de transmission du message publicitaire.

En effet tous les sites ne monnayent pas leurs espaces publicitaires selon les mêmes critères.

Si l’on prend le marché publicitaire, on va pouvoir distinguer trois types de sites en fonction du trafic qu’ils génèrent : les sites dont l’audience dépasse 300.000 V.U par jour, ceux dont l’audience se situe entre 100.000 et 300.000 V.U par jour et ceux dont l’audience est inférieure à 100.000 V.U par jour. L’audience facteur clé de la rentabilisation de nombreux services n’est pas utilisée de la même manière suivant sa valeur.
Les sites dont l’audience est supérieure à 300.000 V.U par jour vont utiliser les modes de tarification suivants :

~ Le loyer, qui va correspondre à l’appropriation de l’ensemble du display du site avec souvent l’habillage intégral aux couleurs de l’annonceur, ceci pour une durée convenue (souvent une journée). On peut ainsi voir certains matins le site de l’équipe.fr aux couleurs d’une sortie cinéma, ou encore le site jeuxvidéo.com remodelé avec les visuels du dernier jeu en vogue.

~ Le CPM, Coût pour Mille affichages va correspondre à la location d’un espace publicitaire quel que soit le format pour mille affichages. Il sera bien évidemment possible de régler un capping pour éviter de lasser l’internaute avec le même visuel et d’afficher trop de fois de manière inutile la bannière pour le même individu. Chaque fois que la bannière s’affichera sur l’écran d’un terminal qui consultera la page, un affichage sera comptabilisé.
Ces types de tarification se rencontrent donc sur des sites à forte audience qui du fait de leur popularité peuvent facturer leurs espaces comme le ferait une chaîne de télévision, c'est-à-dire sans garantie aucune que la publicité sera vue véritablement par chaque internaute pour lesquels l’affichage aura été payé. Ce type de tarification convient plutôt à des campagnes publicitaires dont la finalité est de développer la notoriété d’une marque, ou encore promouvoir une nouvelle image ...

En ce qui concerne les sites qui accumulent des audiences journalières comprises entre 100.000 et 300.000 V.U, ces derniers ont tendance à utiliser les tarifications CPM et CPC.

~ Le CPC correspond au coût par clic. Cette fois l’élément publicitaire ne sera pas facturé à l’affichage mais seulement au clic d’un internaute. Dès qu’un internaute va cliquer sur un élément publicitaire l’annonceur sera facturé en fonction du coût pour lequel il aura acheté le clic. Sur un site Internet le CPC sera fonction de l’audience alors que sur une problématique de search Marketing le CPC dépendra de la valeur de l’enchère du mot sur lequel l’annonceur demande une visibilité. De même entrera en jeu le principe du Bid Management qui correspond à des campagnes de liens sponsorisés qui fonctionnent par enchères
Ce type de tarification est en général utilisé pour apporter du trafic à travers l’affichage d’éléments publicitaires au sein des sites et les annonces dans les moteurs de recherches. On peut aussi utiliser ce genre de tarification pour générer des actions à travers l’afflux de trafic qualifié (ventes, inscription, …).
Enfin pour les sites dont le trafic quotidien est inférieur à 100.000 V.U on peut mettre en place des tarifications au CPC, CPL et CPA.

~ Le CPL signifie coût par leads, il va correspondre à la rémunération d’un contact commercial pour le compte de l’annonceur. Le Lead implique donc une action volontaire et par là même une démonstration d’intérêt de la part du prospect une fois arrivé sur le site de l’annonceur. Ce type d’action peut correspondre par exemple à un remplissage de formulaire destiné à une demande de crédit, à une demande d’information ou encore à l’inscription à un programme.

~ Le CPA ou coût par acquisition est du même acabit que le CPL, les modalités du CPA supposent également que l’annonceur ne paye qu’en fonction d’un résultat concret qu’il obtient en l’occurrence par un achat ou une inscription payante de type abonnement.
Les sites de ce type ont certes des audiences beaucoup moins importantes, néanmoins beaucoup mieux qualifiées. Ce sont en général des sites spécialisés dans des domaines bien précis. Ces types de tarification sont donc bien plus adaptés à une audience faible mais mieux qualifiée qui va produire de meilleurs résultats de transformation.

Cependant il ne faut pas trop cloisonner les tarifications en fonction des sites puisque de plus en plus de sites à fortes audiences pratique des rémunération à la performance.

Quelles sont les techniques qui permettent de relayer un message publicitaire sur internet ?

Internet grâce à ses moyens techniques a la possibilité de répondre aux différentes problématiques liées à la campagne d’une marque et propose une palette complète de dispositif adaptés à la multitude de canaux de communication et de modes d’achat.

Le Mix internet :

Le display premièrement regroupe l’ensemble des éléments graphiques et des liens textes utilisés pour l’intégration de messages publicitaires dans les sites. On va retrouver ici les différents formats standardisés pour la majorité par l’IAB . Tout d’abord en ce qui concerne la catégorie du richmédia , on va retrouver la bannière classique située en haut du site, les skyscrapers situés le long à droite du site en général, les rectangles, le carré, le pop-up qui est une page qui s’ouvre à l’insu de l’internaute par-dessus la page visitée, le pop-under qui s’ouvre en dessous de la page visitée, l’interstitiel qui se trouve à la surface du site et se met entre l’internaute et le site, l’habillage de site qui prends les couleurs de la marque …

Ces multiples formats dont la liste n’est évidemment pas exhaustive permettent de relayer le message de manière interactive et plus ou moins intrusives vis-à-vis de l’internaute. Ils donnent la possibilité d’utiliser des techniques telles que l’insertion de vidéo ou de son à travers des technologies telles que le flash. On pourra noter que les meilleurs taux de retour apparaissent avec les bannières de type carré 250x250 mm qui se placent dans le contenu des sites, en effet leur forme et leur taille permettent de diffuser des créations proches de celles rencontrées à la télévision.

Les liens sponsorisés ensuite permettent la présence de l’annonceur dans les moteurs de recherche sous forme d’annonces commerciales au moment où l’internaute tape les mots clés pour lesquels l’annonceur a payé pour apparaître. Les liens sponsorisés s’achètent au CPC selon un système d’enchère qui va définir en partie l’ordre d’apparition à l’écran. Plus le lien sera efficace en terme de clic plus il apparaîtra en tête de liste des liens. La position dans la liste sera donc fonction à la fois du prix acquitté et de la performance de l’annonce. Ces liens sont donc utilisés pour répondre à des problématiques de trafic ou de vente, ils font partie du Search Marketing.
Il existe aussi des liens textes sponsorisés contextuels qui permettent d’intégrer une publicité en surimpression au passage de la souris sur les mots concernés. Ces mots sont soulignés par deux fois et sont généralement d’une couleur différente du texte général. Cette technologie française à la base est encore peu rependue.

On retrouve également les comparateurs de prix qui dans une pure problématique de vente permettent de référencer au clic avec enchère les catalogues de produits ou de services dans des moteurs de comparaison. L’internaute pourra ainsi comparer l‘ensemble des prix des produits des commerçants inscrits sur ce type de moteur.

Il est important de parler également des campagnes sur bases de données qualifiées et opt’in, constituées en grande partie par l’E-mailing et les messages multimédias sur mobile. Ces campagnes répondent très bien aux problématiques de promotions, d’acquisition ou encore de fidélisation de clientèle. Ces bases de données s’achètent à l’adresse ou encore à la transformation. Ces méthodes font partie de l’E-mail Marketing.

Enfin de nombreux autres points d’action se démocratisent de plus en plus pour entrer en contact avec les internautes. On va pouvoir citer ici des techniques telles que les flux RSS qui permettent de fournir à l’internaute des flux d’informations en direct sur les nouveautés du site dans la mesure où il s’y est abonné. Les Blogs de marque font aussi partie intégrante de nombreuses campagnes de communication. Tout comme le Buzz-Marketing qui est voué à agir sur les influenceurs du milieu concerné par le message ou encore à mettre la cible du message directement au centre du processus de diffusion. En effet un Buzz est réussi quand les cibles du message publicitaire se l’approprient de manière positive et s’occupe de la diffusion.

Où placer les publicités sur Internet ?

Au sein des agences de communication interactive, ce sont les média-planneurs qui ont le rôle de choisir les éditeurs qui vont diffuser la campagne. Une fois l’annonceur intégré dans l’agence, ce dernier va prodiguer un briefing qui va délimiter ses exigences et les contraintes qu’impose la campagne. Ce sera ensuite aux média-planneurs de faire les bons choix pour optimiser la diffusion du message. Plusieurs informations vont permettre à l’agence de recruter les bons sites internet éditeurs capables de faire performer les campagnes. Bien choisir l’éditeur implique trouver un éditeur qui reflète quelque part l’éthique de l’annonceur. En effet bon nombre d’annonceur refusent de voir associer leur image à des sites « politiquement incorrects ».

Le choix de l’éditeur

Tout d’abord il est important de connaître le profil d’internautes qui ont l’habitude de naviguer sur les sites intéressants pour la campagne. Il faut donc procéder à des analyses de l’information éditées par le site, du design, des services proposés, de la teneur du langage employé, des photographies présentes, des discussions tenues … Ces informations vont permettre de se faire une première idée des critères qui caractérisent le profil des internautes. Ensuite il est crucial de s’assurer de la valeur du trafic du site, pour connaître approximativement le nombre de visiteurs uniques. Le nombre de visiteurs uniques n’est pas la seule exigence quand on travaille dans une optique de performance mais un minimum est tout de même imposé. Un bon site sera un site qui alliera, important trafic et qualification du trafic. En général les sites qui transforment le plus de visites en objectifs atteints seront ceux qui possèdent un profil d’internautes bien qualifié, rapproché avec la cible de la campagne. Tout le travail des média-planneurs sera donc de qualifier au mieux les sites pour les intégrer en accord avec la campagne. Une fois ces premières études exécutées, il faudra entrer en contact avec les propriétaires des sites pour préciser les informations réunies et s’assurer de la véracité du premier bilan. En effet, certains éditeurs ont une connaissance profonde du profil de leurs visiteurs et possèdent une expérience suffisante pour avoir une idée des taux de retour des campagnes qu’ils relayent en fonction des thèmes exposés. En termes d’audience toujours, il faudra retenir les sites qui possèdent un nombre de PAP importantes. Il sera alors intéressant de connaître le nombre de PAP . Plus un site aura de PAP plus il pourra diffuser des publicités différentes au fur et à mesure des changements de pages. Le nombre de PAP doit aller de pair avec le nombre de pages vues. Plus ces deux nombres sont importants et rapprochés et mieux sera le site. En effet si un site fait toute son audience sur une page d’accueil très peu rafraichie, les publicités ne vont pas changer et risquent de lasser l’internaute en cas de surexposition.
Le travail d’analyse va résider dans l’étude des correspondances entre la cible bien déterminée par l’annonceur et les visiteurs des sites éditeurs choisis. L’agence sera aussi force de proposition pour rapprocher la campagne auprès de publics pas forcément intégrés dans la cible de départ mais finalement réactifs face à la campagne

L’optimisation au sein des sites

Une fois les sites recrutés, les média-planneurs vont entrer en négociation avec les éditeurs pour convenir de leur rémunération et de l’emplacement des éléments graphiques. En effet l’emplacement d’une bannière va faire énormément varier les taux de clic. Les taux de transformation vont de fait varier si une bannière se trouve en haut du site ou au bas d’une page qui demande un long scroll pour l’atteindre.
Il faudra aux média-planneurs trouver les bons compromis entre le tarif négocié et l’emplacement de la bannière. Pour relayer une campagne, les média-planneurs ont en leur possession plusieurs types d’éléments publicitaires (bannières, skyscraper, logos, liens texte, pop-up…). Au fur et à mesure de la campagne et au regard de son expérience l’agence doit être capable de rapidement faire l’analyse des types d’éléments les plus performants pour les mettre à disposition des éditeurs en priorité. Il sera important de conseiller d’un côté les annonceurs sur leurs créations publicitaires et d’un autre côté les éditeurs sur la manière de mettre en avant les publicités sur leurs sites.
Les éditeurs et l’agence ont tout à gagner au bon fonctionnement des campagnes relayées. Il faut donc faire preuve de réactivité pour l’optimiser sans cesse. En effet dans le cadre de la performance l’éditeur accepte d’être payé contre un retour d’objectif et seulement dans ce cas. Il est donc vital pour la rentabilité de son site de relayer des campagnes rémunératrices. Ce sera donc à l’agence de tout faire pour contenter d’un côté l‘annonceur en atteignant les objectifs et d’un autre l’éditeur en lui proposant des solutions rémunératrices.
L’avantage d’une agence face à une plateforme d’affiliation va résider dans la capacité d’adaptation et de réaction en fonction du déroulement de la campagne. L’organisation doit faire preuve de flexibilité face à des réseaux automatisés que sont les plateformes d’affiliation. L’agence va donc mettre en place un véritable réseau d’éditeurs qu’elle va devoir fidéliser pour travailler en partenariat quasi continu. Dans le cas des plateformes d’affiliation, ce sont les sites qui vont s’inscrire sur des programmes sans véritablement savoir s’ils vont être en adéquation avec leur audience. Les agences s’efforcent donc de mettre en place des échanges de proximité et des services de conseils pour faire la différence avec les plateformes au fonctionnement rigide et impersonnel.
En plus des espaces publicitaires, les éditeurs de sites sont souvent propriétaires de bases de données e-mail Opt’in partenaires. Ces derniers auront la possibilité de diffuser la campagne à travers des envois de courriels. Une fois l’audience qualifiée et le tarif mis en place, l’éditeur pourra procéder à l’envoi de courriers électroniques. Néanmoins il n’est pas suffisant de qualifier la cible de manière optimale, encore faut-il que les mails arrivent à destination et qu’ils soient ouverts.