Entretien et qualification des bases mails

L’Etape qui va de pair avec l’optimisation des envois va être l’entretien des bases de données e-mails. Par entretien des bases il va falloir entendre différentes pratiques à mettre en place pour travailler dans un cadre propice à la performance et se démarquer des usages propres aux spammeurs. En effet une base de données d’adresses va évoluer en permanence, il est alors de bon usage d’être à l’écoute de cette base et de réagir en adéquation avec les changements de cette dernière. La première étape de l’entretien d’une base va correspondre à « l’hygiène » de cette dernière. Le terme d’hygiène illustre de manière imagée le tri qui va être opéré par le gestionnaire de base pour ne posséder que des adresses valides et opt’in à l’envoi de courriers électroniques commerciaux. La seconde étape de l’entretien va être la connaissance de sa base. Ici la qualification de la base en fonction des profils de propriétaires d’adresses se fera par l’envoi de courriers réguliers dans le but de mieux connaître la base pour rendre les envois plus efficaces et en phase avec les attentes de l’internaute. Il faut conserver une relation proche et saine avec les titulaires d’adresses pour mettre en place un climat propice à la performance dans la réalisation d’objectifs pour les annonceurs.

Le tri des adresses :

Les blocages et filtrages réalisés en aval par les différents filtres peuvent compromettre bien des efforts. Le respect des règles de permission marketing est aujourd'hui un prérequis pour qu'une newsletter arrive à bon port et ne soit pas considérée comme du spam. Ce phénomène d’erreur porte un nom : les faux positifs, c'est-à-dire le blocage ou le filtrage à tort d'e-mails en provenance d'éditeurs autorisés qui travaillent en respectant les règles de l'opt-in. Il toucherait selon Return Path, entre 18 et 20 % des e-mails envoyés aux Etats-Unis par des sociétés connues, et serait approximativement du même ordre en France.
Lors des envois massifs vers les destinataires présents dans la base, les logiciels de gestion des envois appelés routeurs vont recevoir des messages de retour de la part des serveurs mails dans le cas d’erreurs. L’un des avantages des envois d'e-mailing réside dans la gestion intégrée et automatisée des NPAI (N'habite Plus A l'Adresse Indiquée) et des bounces. Pour faire l’analogie avec les campagnes postales classiques, la gestion des NPAI est parfois un cauchemar et le traitement manuel des adresses incorrectes est très lourd.
Sur l’ensemble des retours SMTP (bounces), on peut définir 3 grandes catégories :

Les Hard Bounces :
Il s’agit de messages d’erreurs très clairs de la part du serveur de mail indiquant : cet utilisateur sur ce nom de domaine n’existe pas ou plus. La recommandation sur le traitement à appliquer à ce type d’erreur est de supprimer les adresses des listes dès le premier retour.

Les Soft Bounces :
Il s’agit de messages d’erreurs temporaires, la plus célèbre du genre est la fameuse “Boite pleine” (mailbox full). Ce type d’erreur étant temporaire, il faut pouvoir se redonner la possibilité d’écrire à nouveau à cette adresse. Il est conseillé de regarder régulièrement les SoftBounces de façon à vérifier qu’un SoftBounce ne le reste pas indéfiniment et ne pas hésiter à nettoyer la liste des adresses pour lesquelles le même message de SoftBounce est revenu plusieurs fois dans une période donnée.

Les SpamFilter Bounces :

On arrive au cœur du sujet : les erreurs de rejets pour des problèmes de réputation de l’adresse IP émettrice. Les messages retournés ici sont souvent très explicites : rejet pour raison de blacklistage, rejet pour cause de contenu inapproprié, rejet pour problèmes de plaintes… Autant de raisons qui montrent des problèmes de mauvaise tenue de liste, de messages considérés comme indésirables (soit par le système de filtrage, soit par les remontées internautes). Ce type de retour montrant des problèmes doit donner lieu à des actions pour les résoudre.

Avec l'e-mailing, la gestion des erreurs est plus simple qu’en envoi postal physique, encore faut-il la mettre en vigueur. Les serveurs mails retournent régulièrement des fichiers à prendre en compte par le routeur qui va procéder à une mise à jour instantanée de la base. L’automatisation de ces procédés permet un gain de temps évident, une aisance et une fiabilité de gestion, la rapidité de retour d'information…
Toute la différence entre un spammeur et une entité qui travaille de manière légale va donc se faire dans le tri des adresses porteuses d’erreurs. Les adresses concernées devront être régulièrement supprimées pour éviter d’avoir un taux d’erreurs trop élevé synonyme de spam.

La Qualification des bases :

En parallèle de l’entretien des bases il faut évoluer avec les mouvements intrinsèques à la fois à sa base mais aussi aux propriétaires des adresses. Il est donc important de qualifier une base de manière régulière en la sollicitant de manière réfléchie.
A travers différents outils comme les newsletters, les sondages, les jeux concours … il sera de mise d’affiner constamment la qualification de la base tout en respectant les critères de fréquence imposés par les propriétaires d’adresse. Chaque secteur d’activité est perçu différemment par les titulaires d’adresses, ainsi un respect drastique des fréquences s’impose pour ne pas observer des taux de désinscriptions trop élevés.

D’autre part, un gestionnaire de base va devoir être capable d’éditer des profils marketing au sein de sa base pour adapter au mieux les envois. En effet soit lors de la récupération des données soit au fur et à mesure des envois il sera bon de recouper les renseignements recueillis pour segmenter sa base selon des critères tels que l’âge, le sexe, la CSP, la géolocalisation, le statut marital, le nombre d’enfants… Une base de données mail connaît forcément des critères d’hétérogénéité qu’il va falloir dépister au mieux. Tous ces renseignements vont s’avérer utiles pour adapter les envois et faire correspondre les messages commerciaux aux besoins des clients.
Enfin les propriétaires de base devront être capables de fournir des preuves de la qualification de leurs bases aux agences avec des retours récents sur les thèmes pour lesquels la base est la plus réactive.
Les enjeux pour travailler dans le cadre de la performance seront donc :
- savoir connaître de manière fine les profils marketing sans faire preuve d’indiscrétion et de répétitions des envois auprès de la base.
- pouvoir fournir des renseignements précis sur la qualité de la base et offrir des créneaux d’envois adaptés.

Selon une enquête du SNCD, plus de 50 % des répondants intéressés par un secteur souhaitent recevoir des e-mails au moins une fois par semaine, quel que soit le secteur. 19% des répondants intéressés par le sport aimeraient recevoir des e-mails sur le sport tous les jours.
Ce n’est pas tant le nombre des e-mails mais le caractère répétitif et inadapté des messages qui incite les internautes à se désabonner. Pour lutter contre le désabonnement : les annonceurs doivent être créatifs et cibler !

Le futur de l’e-mail marketing ne réside résolument pas dans des envois massifs non ciblés en désaccord total avec la loi. Ce type de fonctionnement, lucratif certes, s’essouffle et enraye peu à peu le système en causant l’agacement des internautes et la pollution de nombreuses boites de réceptions. Dans la mesure où les bases de données sont saines et que les critères d’envois imposés par les internautes sont respectés, tout ne sera alors qu’affaire de ciblage et d’écoute du consommateur. Le futur de l’e-marketing se trouve dans un travail propre, logiquement ciblé sur un terrain propice à la performance des résultats.