Le trafic management :

Le trafic management est une discipline clé dans le milieu de la communication interactive. En effet on sait que durant une campagne, différents acteurs interviennent avec des statuts et de rôles tout à fait distincts. Des flux d’informations variés vont circuler, ce seront des flux financiers, graphiques, de données, statistiques… Tout l’enjeu du trafic management va donc résider dans la capacité à mettre en place une traçabilité au niveau des différents flux d’informations pour clarifier leur circulation. Le trafic management ou tracking aura pour fonction seconde tout aussi importante de récolter les informations nécessaires au pilotage de la campagne en les présentant de manière logique dans des tableaux de bord. Le trafic management est donc une méthode de gestion évoluée qui s’opère à travers des logiciels spécialisés tels que Traddoubler, Doubleclick, …

Pour le bon déroulement de la campagne il va être primordial d’éclaircir les relations entre les différents acteurs et mettre en place un réseau d’interconnexions réactives en temps réel. Ces logiciels sont optimisés pour travailler dans une optique de performance, grâce à la mise en place de différentes balises de recueil des informations chez les acteurs.

Entretien et qualification des bases mails

L’Etape qui va de pair avec l’optimisation des envois va être l’entretien des bases de données e-mails. Par entretien des bases il va falloir entendre différentes pratiques à mettre en place pour travailler dans un cadre propice à la performance et se démarquer des usages propres aux spammeurs. En effet une base de données d’adresses va évoluer en permanence, il est alors de bon usage d’être à l’écoute de cette base et de réagir en adéquation avec les changements de cette dernière. La première étape de l’entretien d’une base va correspondre à « l’hygiène » de cette dernière. Le terme d’hygiène illustre de manière imagée le tri qui va être opéré par le gestionnaire de base pour ne posséder que des adresses valides et opt’in à l’envoi de courriers électroniques commerciaux. La seconde étape de l’entretien va être la connaissance de sa base. Ici la qualification de la base en fonction des profils de propriétaires d’adresses se fera par l’envoi de courriers réguliers dans le but de mieux connaître la base pour rendre les envois plus efficaces et en phase avec les attentes de l’internaute. Il faut conserver une relation proche et saine avec les titulaires d’adresses pour mettre en place un climat propice à la performance dans la réalisation d’objectifs pour les annonceurs.

Le tri des adresses :

Les blocages et filtrages réalisés en aval par les différents filtres peuvent compromettre bien des efforts. Le respect des règles de permission marketing est aujourd'hui un prérequis pour qu'une newsletter arrive à bon port et ne soit pas considérée comme du spam. Ce phénomène d’erreur porte un nom : les faux positifs, c'est-à-dire le blocage ou le filtrage à tort d'e-mails en provenance d'éditeurs autorisés qui travaillent en respectant les règles de l'opt-in. Il toucherait selon Return Path, entre 18 et 20 % des e-mails envoyés aux Etats-Unis par des sociétés connues, et serait approximativement du même ordre en France.
Lors des envois massifs vers les destinataires présents dans la base, les logiciels de gestion des envois appelés routeurs vont recevoir des messages de retour de la part des serveurs mails dans le cas d’erreurs. L’un des avantages des envois d'e-mailing réside dans la gestion intégrée et automatisée des NPAI (N'habite Plus A l'Adresse Indiquée) et des bounces. Pour faire l’analogie avec les campagnes postales classiques, la gestion des NPAI est parfois un cauchemar et le traitement manuel des adresses incorrectes est très lourd.
Sur l’ensemble des retours SMTP (bounces), on peut définir 3 grandes catégories :

Les Hard Bounces :
Il s’agit de messages d’erreurs très clairs de la part du serveur de mail indiquant : cet utilisateur sur ce nom de domaine n’existe pas ou plus. La recommandation sur le traitement à appliquer à ce type d’erreur est de supprimer les adresses des listes dès le premier retour.

Les Soft Bounces :
Il s’agit de messages d’erreurs temporaires, la plus célèbre du genre est la fameuse “Boite pleine” (mailbox full). Ce type d’erreur étant temporaire, il faut pouvoir se redonner la possibilité d’écrire à nouveau à cette adresse. Il est conseillé de regarder régulièrement les SoftBounces de façon à vérifier qu’un SoftBounce ne le reste pas indéfiniment et ne pas hésiter à nettoyer la liste des adresses pour lesquelles le même message de SoftBounce est revenu plusieurs fois dans une période donnée.

Les SpamFilter Bounces :

On arrive au cœur du sujet : les erreurs de rejets pour des problèmes de réputation de l’adresse IP émettrice. Les messages retournés ici sont souvent très explicites : rejet pour raison de blacklistage, rejet pour cause de contenu inapproprié, rejet pour problèmes de plaintes… Autant de raisons qui montrent des problèmes de mauvaise tenue de liste, de messages considérés comme indésirables (soit par le système de filtrage, soit par les remontées internautes). Ce type de retour montrant des problèmes doit donner lieu à des actions pour les résoudre.

Avec l'e-mailing, la gestion des erreurs est plus simple qu’en envoi postal physique, encore faut-il la mettre en vigueur. Les serveurs mails retournent régulièrement des fichiers à prendre en compte par le routeur qui va procéder à une mise à jour instantanée de la base. L’automatisation de ces procédés permet un gain de temps évident, une aisance et une fiabilité de gestion, la rapidité de retour d'information…
Toute la différence entre un spammeur et une entité qui travaille de manière légale va donc se faire dans le tri des adresses porteuses d’erreurs. Les adresses concernées devront être régulièrement supprimées pour éviter d’avoir un taux d’erreurs trop élevé synonyme de spam.

La Qualification des bases :

En parallèle de l’entretien des bases il faut évoluer avec les mouvements intrinsèques à la fois à sa base mais aussi aux propriétaires des adresses. Il est donc important de qualifier une base de manière régulière en la sollicitant de manière réfléchie.
A travers différents outils comme les newsletters, les sondages, les jeux concours … il sera de mise d’affiner constamment la qualification de la base tout en respectant les critères de fréquence imposés par les propriétaires d’adresse. Chaque secteur d’activité est perçu différemment par les titulaires d’adresses, ainsi un respect drastique des fréquences s’impose pour ne pas observer des taux de désinscriptions trop élevés.

D’autre part, un gestionnaire de base va devoir être capable d’éditer des profils marketing au sein de sa base pour adapter au mieux les envois. En effet soit lors de la récupération des données soit au fur et à mesure des envois il sera bon de recouper les renseignements recueillis pour segmenter sa base selon des critères tels que l’âge, le sexe, la CSP, la géolocalisation, le statut marital, le nombre d’enfants… Une base de données mail connaît forcément des critères d’hétérogénéité qu’il va falloir dépister au mieux. Tous ces renseignements vont s’avérer utiles pour adapter les envois et faire correspondre les messages commerciaux aux besoins des clients.
Enfin les propriétaires de base devront être capables de fournir des preuves de la qualification de leurs bases aux agences avec des retours récents sur les thèmes pour lesquels la base est la plus réactive.
Les enjeux pour travailler dans le cadre de la performance seront donc :
- savoir connaître de manière fine les profils marketing sans faire preuve d’indiscrétion et de répétitions des envois auprès de la base.
- pouvoir fournir des renseignements précis sur la qualité de la base et offrir des créneaux d’envois adaptés.

Selon une enquête du SNCD, plus de 50 % des répondants intéressés par un secteur souhaitent recevoir des e-mails au moins une fois par semaine, quel que soit le secteur. 19% des répondants intéressés par le sport aimeraient recevoir des e-mails sur le sport tous les jours.
Ce n’est pas tant le nombre des e-mails mais le caractère répétitif et inadapté des messages qui incite les internautes à se désabonner. Pour lutter contre le désabonnement : les annonceurs doivent être créatifs et cibler !

Le futur de l’e-mail marketing ne réside résolument pas dans des envois massifs non ciblés en désaccord total avec la loi. Ce type de fonctionnement, lucratif certes, s’essouffle et enraye peu à peu le système en causant l’agacement des internautes et la pollution de nombreuses boites de réceptions. Dans la mesure où les bases de données sont saines et que les critères d’envois imposés par les internautes sont respectés, tout ne sera alors qu’affaire de ciblage et d’écoute du consommateur. Le futur de l’e-marketing se trouve dans un travail propre, logiquement ciblé sur un terrain propice à la performance des résultats.

Les tarifications principales en e-publicité :

Sur le marché de la publicité Internet comme sur le marché de la publicité classique, il existe différentes manières de facturer des prestations de transmission du message publicitaire.

En effet tous les sites ne monnayent pas leurs espaces publicitaires selon les mêmes critères.

Si l’on prend le marché publicitaire, on va pouvoir distinguer trois types de sites en fonction du trafic qu’ils génèrent : les sites dont l’audience dépasse 300.000 V.U par jour, ceux dont l’audience se situe entre 100.000 et 300.000 V.U par jour et ceux dont l’audience est inférieure à 100.000 V.U par jour. L’audience facteur clé de la rentabilisation de nombreux services n’est pas utilisée de la même manière suivant sa valeur.
Les sites dont l’audience est supérieure à 300.000 V.U par jour vont utiliser les modes de tarification suivants :

~ Le loyer, qui va correspondre à l’appropriation de l’ensemble du display du site avec souvent l’habillage intégral aux couleurs de l’annonceur, ceci pour une durée convenue (souvent une journée). On peut ainsi voir certains matins le site de l’équipe.fr aux couleurs d’une sortie cinéma, ou encore le site jeuxvidéo.com remodelé avec les visuels du dernier jeu en vogue.

~ Le CPM, Coût pour Mille affichages va correspondre à la location d’un espace publicitaire quel que soit le format pour mille affichages. Il sera bien évidemment possible de régler un capping pour éviter de lasser l’internaute avec le même visuel et d’afficher trop de fois de manière inutile la bannière pour le même individu. Chaque fois que la bannière s’affichera sur l’écran d’un terminal qui consultera la page, un affichage sera comptabilisé.
Ces types de tarification se rencontrent donc sur des sites à forte audience qui du fait de leur popularité peuvent facturer leurs espaces comme le ferait une chaîne de télévision, c'est-à-dire sans garantie aucune que la publicité sera vue véritablement par chaque internaute pour lesquels l’affichage aura été payé. Ce type de tarification convient plutôt à des campagnes publicitaires dont la finalité est de développer la notoriété d’une marque, ou encore promouvoir une nouvelle image ...

En ce qui concerne les sites qui accumulent des audiences journalières comprises entre 100.000 et 300.000 V.U, ces derniers ont tendance à utiliser les tarifications CPM et CPC.

~ Le CPC correspond au coût par clic. Cette fois l’élément publicitaire ne sera pas facturé à l’affichage mais seulement au clic d’un internaute. Dès qu’un internaute va cliquer sur un élément publicitaire l’annonceur sera facturé en fonction du coût pour lequel il aura acheté le clic. Sur un site Internet le CPC sera fonction de l’audience alors que sur une problématique de search Marketing le CPC dépendra de la valeur de l’enchère du mot sur lequel l’annonceur demande une visibilité. De même entrera en jeu le principe du Bid Management qui correspond à des campagnes de liens sponsorisés qui fonctionnent par enchères
Ce type de tarification est en général utilisé pour apporter du trafic à travers l’affichage d’éléments publicitaires au sein des sites et les annonces dans les moteurs de recherches. On peut aussi utiliser ce genre de tarification pour générer des actions à travers l’afflux de trafic qualifié (ventes, inscription, …).
Enfin pour les sites dont le trafic quotidien est inférieur à 100.000 V.U on peut mettre en place des tarifications au CPC, CPL et CPA.

~ Le CPL signifie coût par leads, il va correspondre à la rémunération d’un contact commercial pour le compte de l’annonceur. Le Lead implique donc une action volontaire et par là même une démonstration d’intérêt de la part du prospect une fois arrivé sur le site de l’annonceur. Ce type d’action peut correspondre par exemple à un remplissage de formulaire destiné à une demande de crédit, à une demande d’information ou encore à l’inscription à un programme.

~ Le CPA ou coût par acquisition est du même acabit que le CPL, les modalités du CPA supposent également que l’annonceur ne paye qu’en fonction d’un résultat concret qu’il obtient en l’occurrence par un achat ou une inscription payante de type abonnement.
Les sites de ce type ont certes des audiences beaucoup moins importantes, néanmoins beaucoup mieux qualifiées. Ce sont en général des sites spécialisés dans des domaines bien précis. Ces types de tarification sont donc bien plus adaptés à une audience faible mais mieux qualifiée qui va produire de meilleurs résultats de transformation.

Cependant il ne faut pas trop cloisonner les tarifications en fonction des sites puisque de plus en plus de sites à fortes audiences pratique des rémunération à la performance.

Quelles sont les techniques qui permettent de relayer un message publicitaire sur internet ?

Internet grâce à ses moyens techniques a la possibilité de répondre aux différentes problématiques liées à la campagne d’une marque et propose une palette complète de dispositif adaptés à la multitude de canaux de communication et de modes d’achat.

Le Mix internet :

Le display premièrement regroupe l’ensemble des éléments graphiques et des liens textes utilisés pour l’intégration de messages publicitaires dans les sites. On va retrouver ici les différents formats standardisés pour la majorité par l’IAB . Tout d’abord en ce qui concerne la catégorie du richmédia , on va retrouver la bannière classique située en haut du site, les skyscrapers situés le long à droite du site en général, les rectangles, le carré, le pop-up qui est une page qui s’ouvre à l’insu de l’internaute par-dessus la page visitée, le pop-under qui s’ouvre en dessous de la page visitée, l’interstitiel qui se trouve à la surface du site et se met entre l’internaute et le site, l’habillage de site qui prends les couleurs de la marque …

Ces multiples formats dont la liste n’est évidemment pas exhaustive permettent de relayer le message de manière interactive et plus ou moins intrusives vis-à-vis de l’internaute. Ils donnent la possibilité d’utiliser des techniques telles que l’insertion de vidéo ou de son à travers des technologies telles que le flash. On pourra noter que les meilleurs taux de retour apparaissent avec les bannières de type carré 250x250 mm qui se placent dans le contenu des sites, en effet leur forme et leur taille permettent de diffuser des créations proches de celles rencontrées à la télévision.

Les liens sponsorisés ensuite permettent la présence de l’annonceur dans les moteurs de recherche sous forme d’annonces commerciales au moment où l’internaute tape les mots clés pour lesquels l’annonceur a payé pour apparaître. Les liens sponsorisés s’achètent au CPC selon un système d’enchère qui va définir en partie l’ordre d’apparition à l’écran. Plus le lien sera efficace en terme de clic plus il apparaîtra en tête de liste des liens. La position dans la liste sera donc fonction à la fois du prix acquitté et de la performance de l’annonce. Ces liens sont donc utilisés pour répondre à des problématiques de trafic ou de vente, ils font partie du Search Marketing.
Il existe aussi des liens textes sponsorisés contextuels qui permettent d’intégrer une publicité en surimpression au passage de la souris sur les mots concernés. Ces mots sont soulignés par deux fois et sont généralement d’une couleur différente du texte général. Cette technologie française à la base est encore peu rependue.

On retrouve également les comparateurs de prix qui dans une pure problématique de vente permettent de référencer au clic avec enchère les catalogues de produits ou de services dans des moteurs de comparaison. L’internaute pourra ainsi comparer l‘ensemble des prix des produits des commerçants inscrits sur ce type de moteur.

Il est important de parler également des campagnes sur bases de données qualifiées et opt’in, constituées en grande partie par l’E-mailing et les messages multimédias sur mobile. Ces campagnes répondent très bien aux problématiques de promotions, d’acquisition ou encore de fidélisation de clientèle. Ces bases de données s’achètent à l’adresse ou encore à la transformation. Ces méthodes font partie de l’E-mail Marketing.

Enfin de nombreux autres points d’action se démocratisent de plus en plus pour entrer en contact avec les internautes. On va pouvoir citer ici des techniques telles que les flux RSS qui permettent de fournir à l’internaute des flux d’informations en direct sur les nouveautés du site dans la mesure où il s’y est abonné. Les Blogs de marque font aussi partie intégrante de nombreuses campagnes de communication. Tout comme le Buzz-Marketing qui est voué à agir sur les influenceurs du milieu concerné par le message ou encore à mettre la cible du message directement au centre du processus de diffusion. En effet un Buzz est réussi quand les cibles du message publicitaire se l’approprient de manière positive et s’occupe de la diffusion.

Où placer les publicités sur Internet ?

Au sein des agences de communication interactive, ce sont les média-planneurs qui ont le rôle de choisir les éditeurs qui vont diffuser la campagne. Une fois l’annonceur intégré dans l’agence, ce dernier va prodiguer un briefing qui va délimiter ses exigences et les contraintes qu’impose la campagne. Ce sera ensuite aux média-planneurs de faire les bons choix pour optimiser la diffusion du message. Plusieurs informations vont permettre à l’agence de recruter les bons sites internet éditeurs capables de faire performer les campagnes. Bien choisir l’éditeur implique trouver un éditeur qui reflète quelque part l’éthique de l’annonceur. En effet bon nombre d’annonceur refusent de voir associer leur image à des sites « politiquement incorrects ».

Le choix de l’éditeur

Tout d’abord il est important de connaître le profil d’internautes qui ont l’habitude de naviguer sur les sites intéressants pour la campagne. Il faut donc procéder à des analyses de l’information éditées par le site, du design, des services proposés, de la teneur du langage employé, des photographies présentes, des discussions tenues … Ces informations vont permettre de se faire une première idée des critères qui caractérisent le profil des internautes. Ensuite il est crucial de s’assurer de la valeur du trafic du site, pour connaître approximativement le nombre de visiteurs uniques. Le nombre de visiteurs uniques n’est pas la seule exigence quand on travaille dans une optique de performance mais un minimum est tout de même imposé. Un bon site sera un site qui alliera, important trafic et qualification du trafic. En général les sites qui transforment le plus de visites en objectifs atteints seront ceux qui possèdent un profil d’internautes bien qualifié, rapproché avec la cible de la campagne. Tout le travail des média-planneurs sera donc de qualifier au mieux les sites pour les intégrer en accord avec la campagne. Une fois ces premières études exécutées, il faudra entrer en contact avec les propriétaires des sites pour préciser les informations réunies et s’assurer de la véracité du premier bilan. En effet, certains éditeurs ont une connaissance profonde du profil de leurs visiteurs et possèdent une expérience suffisante pour avoir une idée des taux de retour des campagnes qu’ils relayent en fonction des thèmes exposés. En termes d’audience toujours, il faudra retenir les sites qui possèdent un nombre de PAP importantes. Il sera alors intéressant de connaître le nombre de PAP . Plus un site aura de PAP plus il pourra diffuser des publicités différentes au fur et à mesure des changements de pages. Le nombre de PAP doit aller de pair avec le nombre de pages vues. Plus ces deux nombres sont importants et rapprochés et mieux sera le site. En effet si un site fait toute son audience sur une page d’accueil très peu rafraichie, les publicités ne vont pas changer et risquent de lasser l’internaute en cas de surexposition.
Le travail d’analyse va résider dans l’étude des correspondances entre la cible bien déterminée par l’annonceur et les visiteurs des sites éditeurs choisis. L’agence sera aussi force de proposition pour rapprocher la campagne auprès de publics pas forcément intégrés dans la cible de départ mais finalement réactifs face à la campagne

L’optimisation au sein des sites

Une fois les sites recrutés, les média-planneurs vont entrer en négociation avec les éditeurs pour convenir de leur rémunération et de l’emplacement des éléments graphiques. En effet l’emplacement d’une bannière va faire énormément varier les taux de clic. Les taux de transformation vont de fait varier si une bannière se trouve en haut du site ou au bas d’une page qui demande un long scroll pour l’atteindre.
Il faudra aux média-planneurs trouver les bons compromis entre le tarif négocié et l’emplacement de la bannière. Pour relayer une campagne, les média-planneurs ont en leur possession plusieurs types d’éléments publicitaires (bannières, skyscraper, logos, liens texte, pop-up…). Au fur et à mesure de la campagne et au regard de son expérience l’agence doit être capable de rapidement faire l’analyse des types d’éléments les plus performants pour les mettre à disposition des éditeurs en priorité. Il sera important de conseiller d’un côté les annonceurs sur leurs créations publicitaires et d’un autre côté les éditeurs sur la manière de mettre en avant les publicités sur leurs sites.
Les éditeurs et l’agence ont tout à gagner au bon fonctionnement des campagnes relayées. Il faut donc faire preuve de réactivité pour l’optimiser sans cesse. En effet dans le cadre de la performance l’éditeur accepte d’être payé contre un retour d’objectif et seulement dans ce cas. Il est donc vital pour la rentabilité de son site de relayer des campagnes rémunératrices. Ce sera donc à l’agence de tout faire pour contenter d’un côté l‘annonceur en atteignant les objectifs et d’un autre l’éditeur en lui proposant des solutions rémunératrices.
L’avantage d’une agence face à une plateforme d’affiliation va résider dans la capacité d’adaptation et de réaction en fonction du déroulement de la campagne. L’organisation doit faire preuve de flexibilité face à des réseaux automatisés que sont les plateformes d’affiliation. L’agence va donc mettre en place un véritable réseau d’éditeurs qu’elle va devoir fidéliser pour travailler en partenariat quasi continu. Dans le cas des plateformes d’affiliation, ce sont les sites qui vont s’inscrire sur des programmes sans véritablement savoir s’ils vont être en adéquation avec leur audience. Les agences s’efforcent donc de mettre en place des échanges de proximité et des services de conseils pour faire la différence avec les plateformes au fonctionnement rigide et impersonnel.
En plus des espaces publicitaires, les éditeurs de sites sont souvent propriétaires de bases de données e-mail Opt’in partenaires. Ces derniers auront la possibilité de diffuser la campagne à travers des envois de courriels. Une fois l’audience qualifiée et le tarif mis en place, l’éditeur pourra procéder à l’envoi de courriers électroniques. Néanmoins il n’est pas suffisant de qualifier la cible de manière optimale, encore faut-il que les mails arrivent à destination et qu’ils soient ouverts.

Optimiser le click des publicités sur son site.

Ici tout est affaire d’ergonomie de surface, de visuel et d’adaptation du contenu publicitaire en fonction du site existant. Pour rentabiliser son site via la publicité il ne suffit pas d’avoir du trafic et de mettre de la pub, faut-il encore que l’internaute clique sur les liens commerciaux présents. En premier lieu il va falloir opérer le choix entre information du lecteur et rentabilité du site, c'est-à-dire opter pour un site destiné à informer une catégorie d’internaute et à le fidéliser ou bien destiné à générer du trafic dense sans volonté de susciter la seconde visite.

Après ce choix il sera bon de procéder à une analyse visuelle du site. Soit mettre en exergue des critères d’ergonomie de surface. Il faudra étudier la densité des textes et images, les pourcentages de blanc, la typographie, … Pour diriger l’internaute sur un message publicitaire il faudra que ce message ait en quelque sorte les critères d’ergonomie contraires à la page pour être bien vu. Par exemple dans une page où le texte est très dense l’œil aura tendance à venir se reposer sur des espaces moins chargés en caractères ; ici il sera intéressant de préférer un message publicitaire plus en image pour contraster avec le texte et moins chargé pour se démarquer de la densité du texte.

Ensuite dans un site au visuel très dynamique ou l’œil sera attiré par les mouvements on pourra mettre en place un message publicitaire plus figé avec plus de texte et moins d’image pour proposer un contraste avec les messages du site et ainsi attirer l’œil du lecteur. Bien entendu pour un site au graphisme figé on utilisera à l’inverse un message publicitaire plus en mouvement pour faire opposition à l'inertie du reste de la page.
Il sera bon, avant de choisir les messages publicitaires que l’on veut mettre en place, de faire cette analyse afin d’optimiser le click des internautes. Un petit utilitaire en ligne bien connu des professionnels par les pros du web design pourra vous aider « ici ». En effet cet outil simule les zones de regard de l’internaute.

Attention cependant à ne pas sacrifier l’information primaire du site au profit d’une information commerciale.

Ergonomie Web : Accès à l’information

Le menu :

Un menu doit être le reflet des utilisations que propose le site. En d’autres mots il doit mettre en exergue les différentes rubriques et applications du site, ceci de manière logique et hiérarchisée.
Quand on crée un menu il faut garder en tête la représentation mentale que les gens se font des menus sur le Web mais aussi dans les applications informatiques en général. Il faut donc éviter l’excès d’originalité dans ce domaine en se tenant à des critères qui nous sont familiers. Certain sont souvent même en contradiction avec la logique ergonomique cependant nous y sommes habitués. (Ex : Avant vista, chez Windows, c’était le menu DEMARRER qui proposait la commande ARRET de la machine)

Ensuite un menu doit respecter une certaine « logique » de hiérarchisation et de navigation. Les Items contenus dans le menu doivent proposer un parcours réfléchis à l’utilisateur. (Ex : Parcours de découverte, parcours de mise en confiance, parcours d’achat, parcours de prise de contact…) Il faut donc penser les rubriques et applications présentes pour les organiser au mieux en fonction des habitudes du public cible. Une fois les grandes étapes de navigation présentes dans le menu principal il va falloir hiérarchiser les sous-menus. Dans cette étape il sera important de recouper les sujets, les thèmes, les applications ou autres services en tenant compte de leur cohérence et des interconnexions existantes.

Le Menu doit être mis en évidence sur le site, il peut se situer sur un des 4 bords de l’écran en tenant compte du sens de lecture (cf. arabe/Chinois /Japonais…). On peut lui intégré des sous-menus visibles ou bien qui se dévoileront au survol ou au click. Dans la conception il sera primordial de penser à informer en permanence l’utilisateur de sa position sur le menu.

Il est important de savoir où l’on est allé et où l’on est pour savoir aller.Les menus CSS et JavaScript sont parfaits pour animer la navigation tout en respectant les critères imposés par le W3C.

Ergonomie Web : Ergonomie Profonde et Ergonomie de Surface

A travers l’utilisation active d’un site Internet viennent intervenir deux notions d’ergonomie. L’Ergonomie Profonde et l’Ergonomie de Surface.

L’Ergonomie Profonde

Cette dernière va regrouper tout ce qui attrait à la conception et à la structuration du site. On va parler ici d’utilité d’un site. Le but d’appliquer des règles d’ergonomie profonde sera de rendre un site facile d’accès, pratique dans son utilisation, commode dans sa navigation…
Au niveau de l’architecture il va falloir s’adapter au public cible du site en fonction de leur logique, de leur stratégie d’action, de leurs usages… C’est donc la phase applicative du site qui est concernée par l’Ergonomie Profonde. Pour combattre les gènes à la compréhension du public cible et répondre à leurs besoins de manière optimale il faudra prendre en compte plusieurs règles de conception concernant :

• Les menus
• Le nombre d’Items
• Le Parcours navigation
• Le choix du Grain des unités d’information (Grand public / initiés)
• Le nombre de clics pour accéder à l’info
• La quantité d’informations sur la page
• Gestion des erreurs …

On mesure ici l’importance de connaître au mieux sa cible pour adapter l’outil que va constituer le site par la suite. En effet c’est en fonction du profil de l’utilisateur que l’on va pouvoir affiner l’interface et ainsi garantir une aisance dans l’utilisation.

L’Ergonomie de Surface

Ce second niveau de l’Ergonomie cognitive va rassembler des caractéristiques plus en rapport avec la présentation du site. On va parler ici d’élégance pour représenter justement ce niveau d’ergonomie qui concerne la partie directement visible par l’utilisateur. Dans cette partie de la conception il sera indispensable de prendre en compte :

• La mise en page des écrans (Pourcentage de blanc, majuscule, mise en gras, options typographiques)
• Bandeau d’affichage et d’aide.
• Présence d’un indice de continuité référentielle (fil d’Ariane)
• Nombre de mots par phrase
• Taille des paragraphes
• Taux d’animation
• Usage des couleurs
• Pourcentage Image/Texte
• Cohérence des titres

L’écriture sur papier et l’écriture sur écran n’ont donc pas les mêmes caractéristiques et nous même web-mammifères n’y sommes pas sensibles de la même manière. C’est donc pour cette raison que la rédaction sur site doit être plus directe, plus fonctionnelle. L’usage de l’hypertexte permettant d’échelonner le degré de vulgarisation en proposant plusieurs niveaux d’approfondissement de l’information. L’hypertexte s’avère donc utile pour conserver un environnement de lecture épuré, propice à la compréhension tout en proposant au lecteur d’aller plus en détail s’il le désire.

CAHIER DES CHARGES : 2 Objectifs et structuration

Formulation des besoins:

Ici il s’agit d’assister le maître d’ouvrage ou client dans la formulation de ses besoins. Autrement dit traduire les besoins en réalisation viable. Il est important dans cette phase d’intervenir avec une solide force de proposition pour guider le client et agir en tant que conseiller expert. Il faut être capable d’adapter l’objet final et de l’intégrer parfaitement dans la politique de communication existante ou remaniée. Il appartient ici au chef de projet de retranscrire les besoins en réponses techniques. Il est donc important pour le chef de projet de pratiquer une veille constante des outils existants pour être capable de répondre de façon optimale aux besoins techniques du client.

Stratégie de communication:

Il est essentiel de faire un tour d’horizon de l’existant. Il est indispensable d’analyser les formes de communication et l’environnement communicationnel de l’entité. En effet le site doit s’inscrire parfaitement avec les outils de communication déjà présents dans la stratégie de l’entité. Dans le cas d’une absence de stratégie ou d’un repositionnement de l’entité sur le plan communicationnel, il faut organiser une nouvelle stratégie en apportant un soin tout particulier au site internet dans son positionnement au sein de la stratégie. L’importance du site va bien entendu dépendre de l’activité de l’entité et de sa stratégie initiale. Le site dans tout les cas est un outil de communication très pointu à utiliser de manière aussi appliquée que les autres supports médias. Et ceci est d’autant plus vrai aujourd’hui avec l’utilisation grandissante du Web qui propose sans cesse de nouvelles applications.
Dès lors que l’on s’est acquitté de ce travail préparatoire, il est temps de mettre en place la stratégie de web communication avec pour points clés :

• Définition de la stratégie de communication.
• Elaboration des objectifs
• Choix des cibles de communication
• Actions à mener
• Choix des outils à mettre en place
• …

Les objectifs du site Web :

Quoi faire de son site ? C’est une question importante à se poser avant de mettre un site en ligne. Le site est un support de communication qui peut prendre plusieurs formes suivant son emploi. Un site peut faire office de vitrine virtuelle (catalogue, galerie…), il peut être utilisé comme panneau publicitaire (vecteur de la transmission d’un message particulier), comme un Magasin en ligne (tout bonnement structure du e-commerce), comme un support informatif gage de crédibilité (Blog professionnel, recueil d’information libre), comme place d’offre de services(banque en ligne, réservation de voyage), ou encore un lieu d’échanges ou de réunion entre internautes (communauté virtuelle, mise à disposition d’application, enrichissement de contenu par le public, …).
La liste n’est bien évidemment pas exhaustive étant donné la multitude d’applications qui existent actuellement sur Internet. Il faut donc trouver parmi toutes ces applications celles qui conviendront le mieux à l’entité représentée.

Eléments constitutifs du site :

Dans cette partie du cahier des charges on va se consacrer à des notions plus techniques en rapport avec la création proprement dite du site. C’est ici même que l’on va réfléchir à la structure du site en faisant intervenir plusieurs notions.
Atmosphère générale du site (cohérence avec la stratégie de communication, reflet du caractère de l’entité …)

• Charte Graphique (codes couleurs, correspondance avec les autres supports, …)
• Politique éditoriale (teneur du langage, thèmes cohérents, positionnement politico-social, …)
• Ergonomie Web (clarté, facilité d’accès, validation W3c, techniques d’incitation, …)
• Schéma du site (rubriques et sous-rubriques, mise en page)
• Principes de navigation (arborescence, liens logiques, cheminement voulu, …)
• Ergonomie des textes (lisibilité, mise en valeur, pourcentage de blanc, illustration, …)
• Interactivité avec le lecteur, client, visiteur (espace client, enquête, forum, assistance, newsletter, chat, notions de web 2.0, …)
• Technologies employées (Vidéos, Animation Flash, Ajax, …)
  

Politique de Sécurité et sauvegarde du site :

Selon les demandes du client et les spécificités du produit fini (bases de données clients, transit d’informations privées, paiement en ligne,…) il est primordial d’adopter une politique de sécurité en rapport avec les risques encourus par les propriétaires du site mais aussi par les usagers. Dans ce cas il faut savoir faire appel aux bonnes personnes ou organismes spécialisés dans la sécurisation du site. Le choix de l’hébergeur est tout aussi crucial dans ce domaine car c’est par lui que peuvent se faire les premières intrusions en cas de faille sécuritaire.

Charge de travail estimé pour le suivi et la mise à jour :

Il ne suffit pas de donner naissance à un site qui se veut communicant, interactif, réactif à l’actualité… Il faut prendre en considération la charge de travail qui va être requise par l’ensemble des fonctions que l’on aura attribué au site. Un Webmaster, un rédacteur en chef, un individu chargé de procéder à des actions de veilles ..., pourront être demandés par le fonctionnement du site. Le client devra alors être mis au courant de l’organisation qui suivra la mise en ligne ainsi que des coûts qu’il devra assumer par la suite.

Référencement et promotion :

Une fois le site mis en ligne il faudra penser aux moyens de promouvoir ce dernier. Dans le cas de site support d’une campagne événementielle on peut faire appel à des procédés bien particuliers tels que l’acquisition de mots clés sur courtes périodes, les campagnes d’e-mailing, l’achat de bandeaux publicitaires sur le web, la distribution d’encarts publicitaires, la diffusion de spots télévisés, l’achat d’articles dans la presse spécialisée... Ceci constitue la phase payante de la promotion et du référencement.
La seconde solution consiste à travers différentes techniques à optimiser le site pour qu’il soit bien référencé sur certains mots clés intéressants. Tout commence avec le référencement natif, puis avec l’affiliation, l’échange de liens avec des partenaires…
Dans cette phase, il faudra aussi que le chef de projet s’entoure de personnes compétentes en la matière. En effet le référencement et la communication sont des secteurs pointus qui récquièrent des savoir-faire bien particuliers.


Les ressources :

Pour terminer il sera intéressant pour l’agence Web de qualifier les ressources nécessaires le plus précisément possible. Ce travail permettra à l’entreprise de posséder une vision précise des moyens humains, physiques, logiciels et financiers. Il sera dès lors plus simple d’ajuster les coûts et de prodiguer la proposition commerciale la plus sûre possible pour l’agence Web.

CAHIER DES CHARGES : 1 Les Acteurs d’un Projet

Le cahier des charges spécifie les caractéristiques du produit, la nature et les termes juridiques des relations entre intervenants ainsi que le rôle de chacun. Au sein d'une agence Web il va servir à s'organiser autour du projet et à répondre au mieux aux attentes formulées par le client.

Contexte du projet :

Pour situer son cadre de travail il est de rigueur de procéder à l'étude de l’environnement du projet, de son contexte général, et ceci de manière plus délicate si l'on se trouve dans une situation particulière comme une periode de crise par exemple. On peut avoir à analyser un contexte social, économique, juridique … Il faut donc savoir s’entourer des bonnes personnes pour s’adapter parfaitement au contexte. Il est intéressant dans cette partie de formuler un historique de la situation, une sorte de bilan, qui va permettre de mieux appréhender le contexte actuel. « Comment sommes nous arrivés ici et pourquoi ? »

Organisation du projet :

C’est dans cette partie que l’on va nommer les protagonistes qui vont intervenir dans le déroulement du projet.

Comité de pilotage :

On y trouve le/les chef(s) de projets. Le comité est constitué de personnes capables de prendre des décisions sur l’ensemble des savoirs faires qui interviennent durant le projet. Il fait le lien direct entre le projet est la direction. C’est ici qu’il faut garantir la coordination entre les équipes, les talents et que l’on s’assure de la bonne santé du projet sur le plan calendaire, financier, social. En effet il ne faut pas négliger le plan social, à savoir les relations inter-acteurs. Le comité de pilotage regroupe plusieurs responsabilités qui lui incombent.

Equipe projet :

L’équipe projet regroupe les différentes professions et les différents talents. Si l’on sait que pour réussir il faut s’entourer des bonnes personnes, on le sait d’autant plus quand on est chef de projet et que l’on choisit son équipe. Développeur, intégrateur, graphiste, ergonome, hébergeur, référenceur …

Maîtrise d’ouvrage :

Ici c’est une notion juridique qui intervient, en effet la maîtrise d’ouvrage est souvent assurée par l’intermédiaire d’une personne physique pour le compte d’une entité morale. C’est le donneur d’ordre qui connait les besoins exacts du client final du site. La maîtrise d’ouvrage peut être assurée par le service communication d’une entreprise, par une collectivité locale représentée par un responsable en communication, par une agence de communication qui agit pour le compte d’un de ses clients…

Maîtrise d’œuvre :

La maîtrise d’œuvre va être représentée de manière physique par le chef de projet qui va travailler pour le compte de l’Agence Web. C’est donc le maître d’œuvre qui doit être garant de la bonne coordination entre les différentes solutions techniques.

Acteurs extérieurs:

Prestataires (intervenants extérieurs)
L’entreprise et/ou organisme extérieurs.
Chaque projet suivant son contexte ou ses besoins requiert des spécificités qui lui sont propre. Il n’est alors pas toujours évident de posséder au sein d’un Agence Web toutes les spécialités et les professions qui détiennent tout le savoir-faire de l’Internet. Il est donc courant de faire appel à des ressources extérieures à l’Agence en passant des contrats avec d’autres entreprises ou encore avec des freelances qui travaillent pour leur propre compte tout en étant couvert par leur statut juridique bien particulier.